Nemu: por que você provavelmente já passou campanhas boas sem saber

Se você trabalha com tráfego pago, já fez isso alguma vez: olhou o gerenciador do Meta Ads, viu uma campanha sem venda atribuída e pausou. Parecia a decisão certa. O problema é que provavelmente não era.

O Meta Ads não conta tudo

Os dados do Meta Ads não são invenção. O problema não é que eles são falsos, e que eles são incompletos, e incompletos de uma forma que prejudica quem toma decisões rápidas.

O Meta atribui conversões com base na janela de atribuição configurada, geralmente 7 dias após clique ou 1 dia após visualização. Se o cliente clicou no seu anúncio hoje e comprou em 8 dias, essa conversão provavelmente não aparece atribuída aquela campanha. Ela vai aparecer em outro lugar, ou em nenhum.

Além disso, o Meta só enxerga o que acontece dentro do próprio ecossistema dele. O que acontece no seu site, no seu checkout, com o tráfego que veio de outras fontes, ele não vê com clareza.

Resultado: você tem um número de vendas no Meta que quase nunca bate com o número real do seu negócio.

UTM: o dado que a maioria ignora

UTM é um parâmetro simples que você adiciona na URL do seu anúncio. Com ele, qualquer ferramenta de analytics consegue identificar de onde veio cada visita: qual campanha, qual conjunto de anúncios, qual criativo específico.

O problema é que muita gente não configura UTM direito. Ou nao configura em todos os anúncios. Ou usa parametros genéricos demais para ter valor prático.

Quando isso acontece, parte do tráfego chega ao site sem identificação. Fica como direto ou desconhecido no analytics. E você perde a rastreabilidade de onde veio o cliente.

A Nemu usa os UTMs como base para construir a jornada do usuário. Sem UTMs bem configurados, até a melhor ferramenta de atribuição vai ter pontos cegos.

A jornada que o Meta Ads nao mostra

Pense em como um cliente compra de verdade. Ele não vê um anúncio e compra na hora. O que acontece na pratica, com frequência, e algo assim:

• Ele vê um vídeo de prospecção no Meta e descobre sua marca
• Alguns dias depois, aparece um anúncio de remarketing e ele clica
• Pesquisa no Google, lê reviews
• Volta direto ao site
• Vê um anúncio de conversão e compra

Na visão do Meta Ads, o anúncio de conversão do último passo teve a venda. Os outros, nada.

Na visão da Nemu: você consegue ver todos os passos. Qual campanha fez o primeiro contato, quais ajudaram no meio, qual fechou. Isso muda completamente a decisão sobre o que pausar.

O exemplo que acontece mais do que você pensa

Imagine uma campanha de prospecção com vídeo. No Meta Ads, ela aparece com custo alto e zero conversões nos últimos 7 dias. Você pausa.

Mas ao olhar a Nemu com o modelo de primeiro clique, você descobre que essa campanha foi o primeiro toque de 40% das suas vendas no mês. Os clientes vieram por ela, sumiram por alguns dias, e voltaram convertendo por outro anúncio ou acesso direto.

Ao pausar a campanha de prospecção, você secou a entrada de novos clientes. O remarketing continuou funcionando por um tempo, afinal, ele tem uma audiência para trabalhar. Mas daqui a 2 ou 3 semanas essa audiência esgota e as vendas caem.

Esse é o ciclo que prejudica operações que parecem saudáveis no curto prazo.

Primeiro clique e último clique: os dois lados que importam

A Nemu permite analisar suas campanhas com diferentes modelos de atribuição. Os dois mais importantes para entender sua operação são:

Primeiro clique: mostra qual campanha trouxe o cliente ao seu universo pela primeira vez. E o indicador de crescimento. Se esse número parar de crescer, sua base de novos clientes está secando.

Último clique: mostra qual campanha ou canal fechou a venda. E o indicador de eficiência de conversão.

Uma campanha pode ter primeiro clique alto e último clique baixo. Isso não significa que ela é ruim. Significa que ela traz gente, mas precisa de suporte no meio do funil para converter.

Uma campanha com muito último clique e pouco primeiro clique pode estar vivendo de audiência gerada por outra campanha. Se você corta quem gera o topo, quem fecha o fundo morre em seguida.

Olhar só um lado, especialmente se o último clique que é o que o Meta Ads tende a mostrar, e como avaliar um time de futebol só pelos gols e ignorar quem fez os passes.

O que muda na prática com a Nemu

Com os dados de atribuição correta, as decisões ficam diferentes.

Além disso, o ROAS e o CAC que a Nemu calcula cruzando dados reais de venda com dados de campanha são mais confiáveis do que o que cada plataforma mostra de forma isolada.

O que fazer antes de pausar qualquer campanha

Antes de pausar qualquer campanha que parece ruim no Meta Ads, faça três verificações:

1. Os UTMs estão configurados corretamente? Se não, você pode estar cego para parte do tráfego que essa campanha gera.

2. Qual é o primeiro clique atribuído a essa campanha? Ela pode estar trazendo clientes que conversem por outro canal.

3. Qual é a janela de tempo que você está analisando? Para produtos com ciclo de decisão mais longo, 7 dias pode ser pouco.

Pausar campanhas é às vezes a decisão certa. Mas pausar sem essas informações e apostar no escuro, é normalmente quem paga a conta e a operação no médio prazo.

A Nemu não resolve tudo sozinha. Mas ela devolve uma camada de informação que o Meta Ads simplesmente não oferece: o caminho completo do cliente. E com isso, as decisões ficam menos baseadas em intuição e mais baseadas no que realmente está acontecendo.